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即将占据整体消费力的40%,短视频如何正确拥抱崛起的Z世代?

时间:2019-08-15 16:40:49  来源:  作者:

“明年20后就要出生了,他们看90后,就像90后看60后。

不知从2019年的哪一天开始,这句调侃的话语开始在网络上流行了起来。调侃背后,则是一个不得不让人正视的现实:当第一批90后已经开始陷入油腻、脱发、离婚等各种囧境时, 以出生于1995~2009年人群为代表的Z世代正在崛起。

 

在去年11月举办的第五届互联网大会上,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿详细解读了中国Z世代的文化与自信。在现场演讲时,他认为从2018年开始,Z世代作为年轻人主流的一个年代已拉开了帷幕。如今,2019年已经过半,Z世代在中国的消费市场占据了怎样的比例?他们到底身上有着怎样的特质,短视频又该如何围绕Z世代布局其内容营销呢?

 



Z世代究竟是一群什么样的人?



Z世代这三个字到底代表了怎样的一类人群?



根据Zebra IQ发布的《2019年Z世代报告》,Z世代指的是1995-2010年出生的人群。据统计,目前,全球Z世代共有24亿人,占据全球人口的32%,其消费能力达到440亿美元。而在中国,Z世代人群的数量又是世界上最庞大的——共有1.49亿人,相当于“每十个人中就有一个95后、00后”。



▲图源:《2019年Z世代报告



与此同时,根据2018年年底QQ广告×凯度(Kanter)联合发布的《Z世代消费力白皮书》中的数据预测,到2020年,Z世代将占据整体消费力的40%,相当于“每100元的消费中至少有40元来自95后、00后”,是当之无愧的的消费主力军。这批庞大的、正在不断进击的消费主力军身上有哪些特质呢?



▲图源:《Z世代消费力白皮书》

在2018年的那场互联网大会上,陈睿曾经总结出了Z世代的一些成长共性。

 

共性一:Z世代是物质富足的一代人,他们很少有物质短缺的经历,因此对于这代人而言,更多的需求转向了对精神、娱乐的要求上。

 

共性二:中国的Z世代是真正受过高质量教育的一代人,这其中不仅学校教育的质量高,家庭教育质量也高。

 

共性三:Z世代是生于互联网的一代人,他们的青少年时期是在中国宽带普及后度过的,因此网络已经融入他们的生活中,成为一种不可或缺的习惯。



Z世代特殊的成长背景也让他们身上演化出了区别于其他年龄段消费人群的一些特质,在《2019年Z世代报告》中,研究者将世代的个性特征总结“思想开明、以行动为导向、独立、渴望多样性,包括种族、性别、兴趣和其他方面,”



而在2019年戛纳国际创意节最后一天的主论坛上,TikTok举办了主题为“娱乐和内容是如何被颠覆的”的座谈会,在会议开场视频中,TikTok以第一人称的口吻总结了Z世代群体文化的特色:

 

我们不做跟风者,我们要做联动者、创意者、行为主义者;



我们不需要点赞,我们要的是行动、创新、改变;



我们不喜欢过度加工的内容,我们更青睐原创、真实、行动力。



Z世代的特质或许很难被轻而易举地概括在这些条条框框中,但可以肯定的是,这批人群正在以不可估量的速度崛起壮大,想要抓住Z世代,首先必须了解Z世代。






 

短视频如何正确打动Z世代?

在互联网时代下成长起来的Z世代对任何新鲜事物都保持着极高的热忱,而对于最近几年流行起来的短视频,Z世代更是成为其最坚实也最忠实的用户。那么在短视频领域,该如何迎合这批崛起的Z世代呢?

 

1、真实感是内容的核心

 

“Z世代伴随着智能手机和社交媒体长大,因此,他们能够立即识别广告和不真实性。”对于在互联网下成长起来的Z世代来说,在铺天盖地的信息洪流下逐渐成长的经历,反而构筑了他们对“真实感”的向往与追求,也使得他们更愿意为真实的东西买单。



从明日之子中走出的“巨星”毛不易或许就是一个很好的例子。这个拥有庞大95后粉丝群体的男孩之所以能在短时间内迅速揽粉,除了靠闪闪发光的才气,也与他性格的真实表露不无关系。害羞、脸红、耿直、看起来有几分朴实的毛毛似乎颠覆了以往被滤镜包裹的传统明星形象,而这种如平凡人般接地气的真实感也恰恰成为打动Z世代的一个重要特质。



▲图源:微博@向往的生活

而在更加趋向于平民化的短视频平台上,Z世代对真实的诉求无疑表现得更为强烈。不管是人设的打造还是不同类型的内容展示,直至各品牌的短视频营销,与故作姿态相比,以真实为内核的内容会更容易创造一种代入感,与Z世代用户产生共鸣。



在抖音美妆KOL“脑洞少女T”发布的一则视频中,博主义愤填膺地揭露了网上一部分防晒喷雾背后的黑幕,这种有几分冒险式的真实不仅获得了很多用户的认可,也被很多Z世代的学生所力挺。



“Z时代厌倦了虚假”。他们想要看到真实的故事,建立有意义的联系。因此在创作内容时,如何回归本源,以真实的姿态和Z世代进行对话,是创作者们可以去思考的一个问题。

 

2、理解并加入Z世代的圈层



然总体人群十分庞大,但相比于其他代际,浸泡于社交网络的Z世代个体成长背景更加多元化,这也在一定程度上使得他们拥有更丰富的精神链接,造就了更加细分、狭窄的圈层文化,想要获得Z世代的深层次认可,就必须理解并满足他们的差异化、多样化需求,基于基于与Z世代个人身份连结起来的兴趣打造内容产品,为这些年轻人及他们的朋友创造一种谈资和文化。



B站之所以能够拥有庞大的Z世代用户,很大程度来自于对他们不同圈层文化的满足。由于ACG(动画、漫画、游戏)以及快速崛起的电子竞技成为“Z世代”潮流文化的重要组成部分,B站也在近几年持续深化“Z世代”产业布局,在动画、漫画、电竞等多个领域持续探索,不断增强内容的出品与制作能力,以此来无限贴近Z世代。



当然,在B站上,这些视频的创作者绝大部分本身就是Z世代,他们覆盖了音乐、演奏,生活、时尚等多个圈层。这些Z世代本身的创作,也相应构成了哔哩哔哩流量增长的发动机。


Z世代的喜好早就开始向着多样化和个性化的方向发展,除了常规的大众需求外,还有一些小众圈层用户的需求被淹没其中,而相比起来,圈层用户本就比大众用户拥有更高的粘性和活跃度。当他们在某类内容中寻求到一份归属感和认同感时,便会成为坚定不移的拥护者。真正理解Z世代的圈层文化和语言表达方式,才能结合短视频短而快的特性在有效时间内,实现有效的沟通。



与此同时,在消费层面,Z世代也更乐意接受来自“圈内达人“的种草,他们以兴趣社群及社交圈为分享平台,将购物与分享视作自己的“社交资本”,甚至作为他们“扩列入圈”的入场券,圈层社交形象在Z世代的消费决策方面扮演着越来越重要的角色。



3、无法忽视的求知欲与责任感



作为第一代移动互联网原住民,Z世代的行为轨迹和兴趣爱好大多建立在移动互联网之上,这也使得他们在社交和消费上更加倾向于娱乐化表达,但是这并不意味着他们的内容需求仅仅停留在浅显的娱乐层面。



相反,Z世代有着不容忽视的求知欲与社会责任感,他们渴望获取深层次的知识,对社会上的不正义之事怀抱着满腔愤懑,也渴望能够通过自己的力量传递或者弘扬一些正向的文化或精神,而围绕着Z世代的这一特性,在短视频的内容创作思路上又有了无限拓展的空间。



崛起的Z世代未来将会有更大的消费潜力。要想生产出能够被他们认可的内容,我们能做的就是离他们近一点,再近一点。

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